营销十年的反思

为什么营销越来越难做？为什么即使很好的产品，也很难卖动？为什么即使是免费赠送、优惠打折等“史无前例”、“跳楼跳海”的促销，也很少有消费者领情呢？……过去的十年，留给了我们哪些启示，将来我们将怎样做营销？

2001年那年，我大学毕业后成为众多营销大军中的一员，干过基层业务员、文案策划、企划总监、项目负责人等岗位，始终没脱离过“营销”这个行当。在此期间，有幸亲历和见证了营销事业伴随中国经济高速发展的黄金十年。作为业界的一员，我始终在思考：过去的十年，留给了我们哪些启示，将来我们将怎样做营销？

一、还有多少人有从业信仰？

记得大学期间，我看的营销管理类的书籍是哈佛MBA管理类、日本松下幸之助的经营管理类等书箱，毕业后看的营销书籍是《销售与市场》、《商界》等，但此时市场上已出现了“厚黑学”之类的书，还有所谓的“成功学”……当时给我最大的感触是：营销是一门社会科学，而非自然科学。

国内很多企业像中了魔似的，为销售论，把所有的重心都放在了营销上，而非产品研发和品质提升上，业界甚至传出了“营销与道德”的讨论，为此，不难想像：为什么更多的企业十年如一日还是那个规模，要死不活的？为什么有的营销人直到“退休”，也只是一个超龄营销人？

在北欧和台湾都流行“工程师文化”，即轻营销。道理很简单：好产品根本就不用花大力气去推广。为此，我觉得作为营销人应要有最基本的从业信仰：营销回归产品本质，不能触犯最基本的道德底线。

二、网络的兴起最大的影响是什么？

传统平面媒体的衰落，网络媒体的兴起，业界给出的评述是：冲击了传统零售业，为消费者提供了方便、快捷的购物方式等，我觉得最大的影响是：终结了营销卖“信息不对称”的历史。

以前商家“创造”一个卖点，通过平面媒体在小范围内传播，有人会信，也能产生销售，因为你的消息让人无从考证；今天，你无论卖什么产品，无论你说你的产品怎么好，大家都会习惯性地在网上查一查相关信息，为此，要求你的售卖信息完全公开、真实。

三、最好的广告效果是口碑，而非媒体传播

做营销，就是做品牌！业界动不动就谈品牌，什么是品牌？业界也没给一个准确的定论。

我认为品牌分两种：一种是媒体捧出来的品牌，企业花大把大把的钱投放广告，炒出来的所谓的“品牌”。一种是消费者在日积月累的消费中，形成的口耳相传的购买习惯，即“口碑”。前者是自己一厢情愿的自恋情结，后者是有忠实信徒的追随，而广告效果最好的是口碑。

四、营销的最高境界是研究人性

为什么营销越来越难做？为什么即使很好的产品，也很难卖动？为什么即使是免费赠送、优惠打折等“史无前例”、“跳楼跳海”的促销，也很少有消费者领情呢？……

初级营销卖产品，高级营销卖思想！世界上营销做得最好的是宗教！宗教卖给人的是远期支票，而这张支票只有人到了极乐世界后，才能兑现，但全世界的善男信女们都相信。从人的本性来看，每个人都想占便宜，都怕吃亏、上当；每个人都有自己的主见，都认为自己很精明，不会相信任何人去洗脑，都有自己的消费习惯和购买主张，都希望买到的东西“高端大气上档次，但价格要低调”……

营销的本质是“发现顾客需求，满足顾客需求，超出顾客期望”，还是“挖掘顾客痛苦，解决顾客痛苦呢？”到底是先有“需求”，还是“痛苦”呢？……我觉得营销首先要解决的是信任度，其次才有“需求”和“痛苦”之说！

五、我们一直在为中国的媒体广告打工

经济学家说，高额的门面和办公室租金让各行各业都在为房地产业打工。我倒觉得作为营销人，我们一直都在为中国的媒体广告打工。

从平面媒体广告（报纸、杂志等）、电台广播、电视广告到现在的新型网络媒体广告，尽管现在传统媒体正在衰退，新型网络媒体在兴起，但作为广告主只是换了个阵地投广告而已，从门户网站广告，到百度搜索引擎，再到淘宝直通车，高额的广告费丝毫未减，而网络营销看起来很美，对更多的人来说，可望不可及。

现业界都在谈转型，而转来转去就转到了网络营销，但为什么要做网络营销，只知道是趋势，而到底怎样做网络营销，却又不知道，但在慢慢做的过程中，却发现自己从一个坑跳到了另一个坑。那么，未来到底该怎样做营销呢？我个人认为从如下几个方面入手：

一、每个企业和营销人都应有互联网思维，如专业的产品体系、用户体验、新型媒体传播等。

二、选择产品和项目，站在消费者的角度上，提供高性价比，而非低价的。

三、把广告费节约下来，前期做用户体验，建立“口碑”；中后期，把广告费从产品定价中减下来，做产品超值提升。

四、从单纯卖产品转向经营朋友圈。

五、每个人都是一个自媒体，你平常留给身边人的印象，及你所积累的信誉都会影响到你的“自媒体”的美誉度。

作者：董建华

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